TOFU-Kampagnen sind für Marketingpläne von entscheidender Bedeutung. Erfahren Sie, wie Facebook-Kampagnen zur Markenbekanntheit funktionieren und wie Sie sie für optimale Ergebnisse einrichten.
Einer der am meisten unterschätzten Aspekte des Social-Media-Marketings ist die Fähigkeit unseres Kanals, in jedem Teil des Trichters etwas zu bewirken.
Insgesamt ist Social Media ein Marketing-Multitool.
Denk darüber nach. Wir sind vielleicht nicht das schärfste Conversion-„Messer“ in der Schublade, insbesondere im Vergleich zur Markensuche.
Aber was uns vielleicht an Leistungsüberlegenheit fehlt, machen wir durch unsere Vielseitigkeit mehr als wett.
Wir können verschiedene Tools anbieten, um die Marketingarbeit zu erledigen, unabhängig von der Zielsetzung.
Jetzt habe ich den größten Teil meiner Karriere als Performance-Vermarkter für soziale Medien verbracht, und ich gebe zu, dass dies immer noch meine Standardmethode ist.
Aber es gibt eine ganze Welt außerhalb der Lead-Generierung und des traditionellen „CPC“, und es ist eine Welt, die den Bottom Funnel und das Endergebnis erheblich beeinflussen kann.
Ich spreche von der Spitze des Trichters .
„Brand Awareness“-Kampagnen, bei denen die Anzahl der Impressionen groß ist, die messbare Zuordnung jedoch gering sein kann.
Und es ist eine Welt, in der sich Performance-Vermarkter aufgrund des Mangels an greifbaren Ergebnissen möglicherweise etwas unwohl fühlen.
Aber nur weil Top-Funnel-Kampagnen Leads und Verkäufe nicht immer so effizient oder direkt vorantreiben, heißt das nicht, dass sie kein wesentlicher Bestandteil einer ausgewogenen digitalen Marketingstrategie sind.
In diesem Artikel gehen wir „nach oben“ und sprechen darüber, wie Markenbekanntheitskampagnen auf Facebook funktionieren und wie Sie sie für optimale Ergebnisse einrichten können.
Die strategische Rolle der Markenbekanntheit
Bevor wir uns mit Kampagnendetails befassen, ist es wichtig, die Rolle der Bekanntheit in einer allgemeinen Marketingstrategie zu verstehen.
Für „Full-Funnel“-Vermarkter mag dies ein kleiner Rückblick sein, aber es ist wichtig zu verstehen, wie man das Beste aus diesen Kampagnentypen macht.
Lassen Sie uns zunächst die Nomenklatur festlegen.
Diese Kampagnen haben unterschiedliche Namen und Begriffe, die ich in diesem Artikel möglicherweise synonym verwende.
Brand Awareness, Brand, Awareness, Top-Funnel, Upper-Funnel und TOFU sind nur einige Möglichkeiten, wie Marketer auf diese Kampagnen verweisen.
Einfach ausgedrückt zielen Markenbekanntheitskampagnen darauf ab, Ihrer Zielgruppe Ihre Marke vorzustellen.
Dies wird erreicht, indem einem breiten Publikum einführende und einprägsame kreative Inhalte präsentiert werden.
Stellen Sie sich die Trichterphasen so vor, wie Sie es beim Dating tun würden.
Sie können ausschließlich Conversion-Kampagnen durchführen.
Aber es ist das Marketing-Äquivalent dazu, auf jemanden zuzugehen und ihn zu bitten, mit Ihnen auszugehen – keine Vorstellung, keine Diskussion, einfach direkt zum Verkauf.
Sicher, das kann funktionieren, wenn Sie Kunden/Singles mit „hoher Absicht“ haben.
Aber Ihre Chancen, das Geschäft erfolgreich abzuschließen, sind höher, wenn Sie sich vorstellen und einige dieser anfänglichen Barrieren abbauen.
Wo Konversions- oder Leadgenerierungskampagnen am unteren Ende des Trichters darauf abzielen, Menschen zum Handeln zu bewegen, sollen Markenbekanntheitskampagnen Sie vorstellen, Sie vertraut machen und Sie dazu bringen, in den Köpfen Ihrer Kunden zu bleiben.
Scheint ziemlich einfach zu sein, oder?
Das ist es, aber die Messung ist weniger eindeutig als Kampagnen am unteren Ende des Trichters.
Brand Awareness-Kampagnen richtig messen
Das Messen eines Verkaufs oder Leads im digitalen Marketing ist ziemlich einfach.
Der Erfolg der Markenbekanntheit liegt in „weicheren“ und weniger konkreten KPIs.
Hier sind einige, die Sie bei der Erfolgsbewertung im Auge behalten sollten:
Impressionen und Reichweite
Dieser ist einfach. Wir wollen so viele Impressionen bedienen und so viele Menschen wie möglich erreichen.
Häufigkeit (Impressionen/Reichweite)
Wir können nicht immer erwarten, dass unsere Zielgruppe den Inhalt unserer Anzeige beim ersten Eindruck sieht oder aufnimmt.
Manchmal braucht es zwei, drei oder zehn.
Häufigkeit bezieht sich auf die durchschnittliche Häufigkeit, mit der eine Person in Ihrer Zielgruppe eine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum gesehen hat. Je höher desto besser.
Hohe Frequenzen könnten jedoch eine Überlieferung und einen möglichen Verschleiß signalisieren.
CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)
Wenn das Ziel der Markenbekanntheit darin besteht, sich vor Ihr Publikum zu stellen und dort zu bleiben, möchten wir dies zu möglichst geringen Kosten tun.
Ein niedriger CPM ist entscheidend, um die Effizienz aufrechtzuerhalten und die „Durchhaltekraft“ Ihrer Anzeige zu maximieren.
Video-Engagement
Wenn es sich bei dem Motiv, das Sie in Ihrer Kampagne im oberen Trichterbereich schalten, um ein Video handelt, haben Sie Zugriff auf eine Vielzahl spezieller Messwerte, die Ihnen dabei helfen, besser zu verstehen, wie Ihre Botschaft konsumiert wird.
Wir werden diese speziell für Facebook weiter unten behandeln.
Facebook- und Upper-Funnel-Kampagnen: Welches Ziel wählen?
Facebook bietet Werbetreibenden mehrere Optionen bei der Durchführung von Awareness- oder Upper-Funnel-Kampagnen auf der Plattform. Tatsächlich kann es ein wenig verwirrend sein.
Es gibt nicht nur einige Kampagnentypen, die sich auf unsere Ziele beziehen, sondern sie werden möglicherweise auch in einem anderen Abschnitt „Gegenleistung“ angezeigt.
Ohne in eine marketingphilosophische Debatte einzusteigen, gibt es oft ein Grau zwischen Bewusstsein und Überlegung.
Für unsere Zwecke sind „Videoaufrufe“ als oberes Trichterziel enthalten.
Kampagnenziele auf Facebook-Anzeigen
Im Allgemeinen können Sie nichts falsch machen, wenn Sie entweder Markenbekanntheit, Reichweite oder Videoaufrufe als Ziel für eine Kampagne im oberen Bereich des Trichters auswählen.
Es wird jedoch feine Unterschiede zwischen den drei geben, was die KPIs betrifft, die priorisiert werden.
Wie Facebook-Vermarkter wissen, ist die Plattform sehr gut darin, Kampagnen zu optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Hier sind die Unterschiede:
| Zielsetzung | Beschreibung/Optimierung | KPI |
| Erreichen | Möglichst vielen Personen im Publikum gezeigt | CPM / Reichweitenvolumen |
| Markenbekanntheit | Wird Personen in der Zielgruppe gezeigt, die sich am ehesten an die Anzeige erinnern | Steigerung der Anzeigenerinnerung |
| Videoaufrufe | Wird Personen gezeigt, die das Video höchstwahrscheinlich ansehen/abschließen | Kosten pro Ansicht |
Erreichen
Führen Sie dies aus, um Ihre Anzeigen so günstig wie möglich und so oft wie möglich einem möglichst breiten Publikum zu zeigen.
Messen Sie dies anhand von CPM und Impression, Reichweitenvolumen.
Supermacht: Im Gegensatz zu den anderen beiden oberen Trichterzielen können Sie das durchschnittliche Häufigkeitsziel für Reichweitenkampagnen festlegen
Achten Sie auf schlechte Engagement- und Klick-Metriken. Diese Kampagnen sind kostengünstig und breit angelegt, und Sie werden nicht die gleiche Anzahl an Klicks oder Videoaufrufen/-abschlüssen sehen, wie wenn Sie ein anderes Ziel wählen würden.
Markenbekanntheit
Führen Sie dies aus, um Ihre Anzeigen effizient für Personen zu schalten, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit an sie erinnern.
Messen Sie dies anhand von CPM und Ad Recall Lift.
Supermacht : Markenbekanntheit ist das einzige Kampagnenziel, das Werbetreibenden Zugriff auf eine einzigartige Kennzahl namens „Geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung (Personen)“ gibt. Es zeigt, wie viele Personen sich nach Schätzungen von Facebook innerhalb von zwei Tagen an Ihre Anzeige erinnern würden.
Achten Sie auf die Kennzahl Geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung und ihre Übertragbarkeit auf andere Kennzahlen zur Markenbekanntheit über verschiedene Kanäle hinweg. Dies ist eine Facebook-spezifische Metrik und kann außerhalb der Plattform nicht viel aussagen.
Zusätzlich zur spezialisierten Metrik „Geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung (Personen)“ ist jede Facebook-Kampagne, die während ihrer Dauer mindestens 30.000 US-Dollar oder mehr ausgibt, für einen Brand Survey-Test qualifiziert .
Dieser Markenumfragetest ist im Abschnitt „Experimente“ des Anzeigenmanagers Ihres Werbekontos verfügbar und ermöglicht es Ihnen, bis zu zwei voreingestellte Fragen zu stellen, um die Markenbekanntheit Ihrer Werbekampagne zu ermitteln.
Standard-Anzeigenerinnerung (erforderlich) – Erinnern Sie sich, dass Sie in den letzten zwei Tagen eine Anzeige für [Seite] online oder auf einem Mobilgerät gesehen haben?
A Zweite, optionale Fragen
Brand Survey Test zweite optionale Frage
Videoaufrufe
Führen Sie dies aus, um das Video-Engagement zu maximieren und die niedrigsten Kosten pro 3-Sekunden-Videoansicht zu erzielen.
Messen Sie dies anhand von CPM und CPV.
Supermacht: Videoanzeigekampagnen werden anhand von Videoleistungsmetriken optimiert, sodass die Anzeigen Personen gezeigt werden, die sie mit größerer Wahrscheinlichkeit länger und häufiger ansehen.
Achten Sie auf CPMs. Videoaufrufe sind in der Regel (vergleichsweise) teurer als Reichweite oder Markenbekanntheit. Und wenn Videoabschluss- oder Aufrufzahlen für Sie nicht so wichtig sind wie Impressionen oder Reichweite, sollten Sie sich vielleicht für eine andere Option entscheiden.
Facebook-Videoleistungsmetriken
Unabhängig davon, ob Sie sich für eine Videoansichtsoptimierung entschieden haben, haben alle Kampagnen mit Video Zugriff auf spezielle Videometriken. Facebook hat viele davon , aber hier sind einige, auf die Sie sich konzentrieren sollten.
ThruPlays
Die Häufigkeit, mit der Ihr Video bis zum Ende oder mindestens 15 Sekunden lang abgespielt wird.
Dies ist auch die am ehesten vergleichbare Metrik mit denen, die von anderen Anzeigenplattformen wie Google verwendet werden.
Kosten pro ThruPlay
Die durchschnittlichen Kosten für jedes ThruPlay.
Diese Metrik wird berechnet als der ausgegebene Gesamtbetrag dividiert durch die Anzahl der ThruPlays.
Video wird zu 100 % abgespielt (Abschlüsse)
Die Häufigkeit, mit der dein Video zu 100 % abgespielt wurde, einschließlich Wiedergaben, die bis zu diesem Punkt gesprungen sind.
Durchschnittliche Videowiedergabezeit
Die durchschnittliche Zeit, die ein Video abgespielt wurde, einschließlich der Zeit, die für die Wiedergabe des Videos für eine einzelne Impression aufgewendet wurde.
Retargeting: Mehrwert für Markenbekanntheitskampagne
Indem Sie das Bewusstsein Ihrer Zielgruppe für Ihre Marke erhöhen, sollten Sie ihre Wahrscheinlichkeit erhöhen, weiter unten im Trichter zu konvertieren.
Aus diesem Grund ist es wichtig, Personen in Ihrer Zielgruppe zu identifizieren, die von Ihrer Markenbekanntheitskampagne beeinflusst wurden.
Diese potenziellen Hand Raiser können Retargeting-Kampagnen sein, um den Konversionstrichter weiter nach unten zu bewegen.
Glücklicherweise bietet Ihnen die Fülle an Verhaltens-Retargeting-Optionen von Facebook viele Möglichkeiten, potenzielle potenzielle Kunden zu segmentieren.
Sie können mehr über diese Retargeting-Optionen in diesem Artikel von Tim Jensen erfahren , aber hier sind einige, auf die Sie sich konzentrieren sollten.
Videoaufrufe
Erstellen Sie eine Zielgruppe aus Personen, die einen Prozentsatz des Videos Ihrer Kampagne angesehen haben. Je länger sie angesehen haben, desto höher könnte ihre Absicht sein.
Ad/Post Engager
Erstellen Sie eine Zielgruppe von Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit Ihren Anzeigen oder Beiträgen interagiert haben. Dieses Engagement könnte ihr Interesse daran signalisieren, mehr zu erfahren und den Trichter nach unten zu bewegen.
Website-Besucher (mit einem Twist)
Erstellen Sie eine Zielgruppe von Personen, die Ihre Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums besucht haben.
Verwenden Sie insbesondere die exakte Zielseiten-URL mit UTMs, um sicherzustellen, dass Sie 1:1 mit der Zielgruppe übereinstimmen, auf die Sie Ihre Markenbekanntheitskampagne ausgerichtet haben.
Fazit
Markenbekanntheitskampagnen sind entscheidend, um Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen.
Facebook bietet viele Optionen zur Umsetzung von Zielen im oberen Trichterbereich und zur Bereitstellung von Mehrwert für Marketingkampagnen im gesamten Trichterbereich.
Reichweite, Markenbekanntheit und Videoaufrufe sind die wichtigsten Kampagnenziele, die Sie verwenden möchten, aber sie werden auf unterschiedliche Dinge optimiert.
Immer daran denken:
- Wenn Sie günstige Impressionen und die Möglichkeit haben möchten, die Häufigkeit zu steuern, entscheiden Sie sich für Reichweite
- Wenn Sie Zielgruppen erreichen möchten, von denen Facebook glaubt, dass sie sich eher an Sie erinnern, wählen Sie Markenbekanntheit
- Wenn Sie die Menge und Qualität Ihres Video-Engagements maximieren möchten, wählen Sie Videoaufrufe aus
Quelle: SearchEngine® Journal