Das Wort Branding ist ja heutzutage in aller Leute Munde. Doch was bedeutet es genau? Warum braucht es das Branding um auf dem Markt zu überleben? Branding kommt aus dem Englischen und bedeutet «Brandmal». Das Brandmahl dient bis heute der Kennzeichnung von Pferden oder Rindern. Brandzeichen identifizieren durch ein Symbol eine Rasse oder den Eigentümer des Tiers. Heute wird nicht mehr mit dem heissen Eisen gebrandmarkt, sondern jedes Tier wird digital gekennzeichnet. Aber genug der Theorie. Wie beim Brandmal ist das Branding eine Identifizierung des Unternehmens und eine Eigenheit, mit der man sich von den Mitbewerbern abgrenzt.
Unter Brandmanagement, auf Deutsch Markenführung, versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke während ihrer ganzen Lebzeit. Ziel ist es, sich damit von den Konkurrenten zu differenzieren, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Wird die Marke gepflegt und weiterentwickelt, entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil, was wiederum den Marktanteil erhöht und somit mehr Gewinn verspricht. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.
AUFBAU EINER MARKE
Am Anfang steht die Markenidentität, sprich das Selbstbild einer Marke als Grundlage der Markenpositionierung. Das Fremdbild ist das Image der Marke und setzt einen längeren Lernprozess des Betrachtens voraus. Das Image muss einen positiven Eindruck hinterlassen und viele Kontaktpunkte mit der Marke haben. Die Verbindung zu den charakteristischen Eigenschaften, Leistungen und Werten des Unternehmen steigert den Wiedererkennungswert. So verhilft die Marke zu mehr Orientierung und Vertrauen. Durch eine gezielte Markenführung und eine konsequente Pflege wird der Unternehmenswert gesteigert. Der Marktanteil wächst und führt dazu, dass die Marke an Bekanntheit gewinnt.
Vier Fragen zur Qualität der Marke:
- Wie nützlich ist die Marke? (Bietet sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?)
- Wie interessant ist die Marke? (Bietet die Marke darüber hinaus etwas, das sie interessant bzw. interessanter als andere Marken mit dem gleichen Nutzen macht?)
- Wie einzigartig ist die Marke? (Ist die Marke in mindestens einer relevanten Dimension anders oder besser als ihre Konkurrenten?)
- Wie widerspruchsfrei ist die Marke? (Bietet die Marke an allen Kontaktpunkten ein stimmiges Erlebnis?)
MARKENPOSITIONIERUNG
Die Marke in das Bewusstsein der Konsumenten und der Betrachter einzubrennen ist das Ziel der Markenpositionierung. Viele positive Kontaktpunkte mit der Marke helfen dieser sich im Markt abzuheben. Das Ziel davon ist es die Marke zu stärken. Der Konsument vertraut der Marke und kommt immer wieder zurück. Ist die Marke im Markt etabliert, wird sie auch bevorzugt. Dieser Kreislauf stärkt die Marke, je länger er andauert.
MARKENPFLEGE
Die regelmäßige Pflege der Marke ist unerlässlich. Es reicht nicht einfach mal eine Marke zu erstellen. Wichtig sind eine regelmäßige Überprüfung der Werte, der Position der Marke und der Zielgruppe, denn auch diese ändert sich im Verlauf der Jahre. Eine regelmäßige Befragung der Mitarbeitenden und der Kunden zeigt, wie die Marke nach innen und nach außen wirkt. Durch die richtige Pflege der Marke bleibt diese dem Betrachter immer in Erinnerung, weil sie regelmäßig kommuniziert wird. Daraus ergibt sich ein weiterer Vorteil: Der Unternehmenswert bleibt bestehen oder steigert sich weiter.
Fazit: Branding ist nicht nur eine Form, sondern eine Haltung. Und zwar die eigene Haltung einer Marke gegenüber.
Quelle: XING